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創(chuàng)意改變世界
作者：賀玉強(qiáng) 時(shí)間：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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電影《無(wú)極》中有一句話：內(nèi)心有渴望才能跑得快。大家內(nèi)心有渴望，改變自己，改變?nèi)松�，改變企業(yè)，改變你所在的城市，，改變你的國(guó)家�？渴裁磥�(lái)改變呢？靠創(chuàng)意來(lái)改變這個(gè)世界�？縿�(chuàng)意來(lái)改變你的人生。
如果你的資金不足，投資不了能源、電力、房地產(chǎn)，我希望大家聽(tīng)了我的報(bào)告和交流之后，可以在文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有所嘗試。因?yàn)槲磥?lái)是一個(gè)創(chuàng)意的世界。為什么呢？人類(lèi)第一次產(chǎn)業(yè)革命解決了吃、穿的問(wèn)題，工業(yè)革命解決了效率問(wèn)題，使人大規(guī)模的生產(chǎn)成為可能。而信息浪潮改變了世界人民的溝通問(wèn)題，世界上所有人在一個(gè)平臺(tái)上交流。實(shí)際上，未來(lái)的第三次、第四次的產(chǎn)業(yè)革命是什么呢？是創(chuàng)意革命！為什么呢？因?yàn)槲覀兊纳钏皆谥鸩教岣撸覀儗?duì)生存質(zhì)量的要求越來(lái)越高，我們的未來(lái)是個(gè)性化的時(shí)代。我們需要不同的企業(yè)，需要人們提升生命的質(zhì)量、生活的質(zhì)量，所以，對(duì)你所消費(fèi)的產(chǎn)品，所住的社區(qū)，消費(fèi)的每一個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)特要求。
創(chuàng)意不僅是廣告的形象的創(chuàng)意，更重要的創(chuàng)意是戰(zhàn)略創(chuàng)意，是你企業(yè)文化的創(chuàng)意，一直到你跟你的消費(fèi)者溝通的創(chuàng)意。你想把你的孩子培養(yǎng)成為1%的人管理那些99%的人。但是這個(gè)孩子要當(dāng)老板就要看準(zhǔn)方向，用對(duì)人。企業(yè)最重要的是戰(zhàn)略創(chuàng)意，不是廣告創(chuàng)意。這是第一個(gè)創(chuàng)意。更重要的是什么？你一定要發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么價(jià)值。這種價(jià)值是真實(shí)價(jià)值。誰(shuí)是你真正的顧客，他最看中的是什么？看中的可能是三種：第一種是你發(fā)現(xiàn)新的需求，第二種是老的需求新的滿足，還有一種是老的需求新的滿足方式。比如說(shuō)戴爾電腦，我們以前電腦都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商去買(mǎi)，而戴爾可以在網(wǎng)上直接采購(gòu)，這是戰(zhàn)略的創(chuàng)意。企業(yè)的創(chuàng)意更重要的是戰(zhàn)略創(chuàng)意，不僅是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，或者簡(jiǎn)單的形象或標(biāo)準(zhǔn)。更不是嘩眾取寵的，承諾多兌現(xiàn)少。
第二個(gè)創(chuàng)意就是文化的創(chuàng)意。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了誰(shuí)是你的主要客戶、主流的客戶，你要滿足他的需求，你的企業(yè)要培養(yǎng)核心能力，這個(gè)時(shí)候需要招聘到99個(gè)人，他們是什么樣的人？什么氛圍下才能讓他們創(chuàng)造出很好的業(yè)績(jī)？那就是企業(yè)文化，培養(yǎng)核心價(jià)值觀。企業(yè)在價(jià)值觀的引導(dǎo)下培養(yǎng)一個(gè)核心的氛圍。用你的理念點(diǎn)亮你的企業(yè)和人生。
第三個(gè)創(chuàng)意就是企業(yè)的形象創(chuàng)意。形象創(chuàng)意涉及了什么呢？企業(yè)的形象是至關(guān)重要的，心理學(xué)家研究證明，當(dāng)一個(gè)人跟你第一次見(jiàn)面留下的整體感覺(jué)是非常好的時(shí)候，他有一千個(gè)力量在你身上尋找優(yōu)點(diǎn)，而不是挑剔。這是企業(yè)進(jìn)化過(guò)程。
第四個(gè)創(chuàng)意就是跟顧客溝通方式的創(chuàng)意。你對(duì)誰(shuí)講，講什么。我今年參加了第40屆世界廣告大會(huì)，看到了國(guó)際上最新的潮流，我在新年的第一天跟大家分享一下這個(gè)成果，讓大家看到世界廣告示什么樣的發(fā)展趨勢(shì)，讓大家回去以后在新的一年用創(chuàng)意改變你的企業(yè)。
這是什么樣的廣告呢？這個(gè)地方利用建筑和戶外闖出一個(gè)窟窿，三菱汽車(chē)騰空升起。這是做到了什么？這是做到了媒體和手中的互動(dòng)，這就是創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在引領(lǐng)全球的整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。英國(guó)在1997年布萊爾上臺(tái)以后成立了一個(gè)委員會(huì)，是基于創(chuàng)意、技巧，通過(guò)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)造能力和潛力的行業(yè)。
澳大利亞的定位是創(chuàng)意之國(guó)。因?yàn)榘拇罄麃啿幌胛廴舅麄兊沫h(huán)境，所以把這個(gè)定位列為國(guó)家的定位，也是城市的定位，個(gè)人的定位，從戰(zhàn)略上講是一致的。1994年，澳大利亞定義為創(chuàng)意之國(guó)之后，英國(guó)就知道這個(gè)消息，就去訪問(wèn)了，1998年11月提出了英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意是什么樣的情況呢？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)達(dá)到了500億英鎊，已經(jīng)超過(guò)了任何制造業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)。2001年，創(chuàng)意產(chǎn)值占整個(gè)增加值的8.2%。
美國(guó)版權(quán)這一快也是發(fā)展非�？斓模�1996年開(kāi)始超過(guò)了其他全球產(chǎn)業(yè)，成為了美國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)。日本的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從90年代開(kāi)始就成為了大的行業(yè)。韓國(guó)動(dòng)畫(huà)和影視的產(chǎn)業(yè)得到了大大的提升。這些國(guó)家都把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為自己國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略。中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，但是中國(guó)如何成為品牌大國(guó)，來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)資源的短缺，那就是品牌和文化大國(guó)，就要靠創(chuàng)意。影片《達(dá)·芬奇密碼》投資2.5億美金，而上映三天票房就達(dá)到了2.24億美元。迪士尼的卡通文化，帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造了超過(guò)一千億美元的利潤(rùn)。文化產(chǎn)業(yè)不需要資源，而且僅僅是依賴于一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)造的產(chǎn)品，實(shí)際上，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)，給國(guó)家創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的就業(yè)機(jī)會(huì)，給GDP做了巨大的貢獻(xiàn)。中國(guó)未來(lái)走的道路是創(chuàng)意。
英國(guó)提出創(chuàng)意以后變成了有創(chuàng)意的國(guó)家。包括高爾夫衣服，還有紀(jì)念品。每天創(chuàng)造了220億美元，而且遞增的個(gè)非常快。美國(guó)更快，每年增長(zhǎng)14%，英國(guó)12%。文化產(chǎn)業(yè)包括在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面。我們中國(guó)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理解得不是很到位。意大利不是汽車(chē)制造業(yè)大國(guó)，但是是汽車(chē)的設(shè)計(jì)大國(guó)，也是用創(chuàng)意拯救了意大利低迷的經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，但是第二階段應(yīng)該達(dá)到ODM。我們要設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，不依賴于別人的設(shè)計(jì)，再做到自己的品牌。
這是我今天跟大家講的從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、媒體、互動(dòng)、廣告上的創(chuàng)意，創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的主意，不是一個(gè)點(diǎn)子，一定是一個(gè)系統(tǒng)的整合。戰(zhàn)略這一塊的定位可以看一下宜家。宜家讓你去體驗(yàn)，讓你去坐在他的沙發(fā)上，讓你知道買(mǎi)了這個(gè)家具之后感覺(jué)是什么樣的。宜家通過(guò)全球的采購(gòu)系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)，這樣實(shí)現(xiàn)了折扣上的折扣。這個(gè)廣告得到設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。我們到了宜家以后，從停車(chē)場(chǎng)，店內(nèi)的裝潢，一直到店里小孩兒可以玩兒的地方，一直到產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，包括員工服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)我們做了一項(xiàng)調(diào)查，并不是所有的環(huán)節(jié)顧客都是滿意的。實(shí)際上，在宜家我們要真正買(mǎi)的是產(chǎn)品和產(chǎn)品的體驗(yàn)�？墒且思以谕＼�(chē)和員工的服務(wù)方面并不是很好。有時(shí)候找貨找了半天都找不到。那么人們看中的是什么？你一定要知道消費(fèi)者最需要的是什么，要滿足消費(fèi)者，感動(dòng)消費(fèi)者，不是定義，不是目的，是過(guò)程，你要滿足消費(fèi)者的渴望。這種渴望是人們對(duì)家具、產(chǎn)品的體驗(yàn)、感覺(jué)。
我希望中國(guó)企業(yè)家在未來(lái)都擁有一顆創(chuàng)意的心，中國(guó)會(huì)成為品牌強(qiáng)國(guó)，文化強(qiáng)國(guó)，會(huì)贏得在世界上的尊嚴(yán)。
賀玉強(qiáng)，杰威咨詢，品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家